Publicité dans la presse écrite en RDC

 Delphin Bateko (delphinbateko@yahoo.fr)

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Gestion d'une entreprise de presse: http://archivistebateko.canalblog.com/archives/2020/09/10/38526480.html

Il est difficile de déterminer avec exactitude le début de la publicité en République Démocratique du Congo. Néanmoins, nous pouvons croire que cela a débuté peu après la naissance de la presse dans notre pays, en 1891 avec la presse missionnaire[1].  Le marché de publicité dépend généralement de la situation économique que traverse chaque coin du monde.

En République Démocratique du Congo, le marché publicitaire est caractérisé par le rétrécissement du parc d’annonceurs en raison d'un contexte politique vicié et d'un environnement économique peu favorable aux affaires. Conséquence : les entreprises qui arrivent encore à tenir debout réduisent très sensiblement leurs budgets publicitaires.

Dans son rapport publié en 2000, l’ONG African Media Institute (Ami) renseigne qu’en l'absence d'un organe de régulation, plusieurs disparités ont vu le jour dans les tableaux tarifaires, débouchant bien souvent sur des pratiques de dumping[2] destinées à attirer le maximum d’annonceurs. Du coup, ces derniers, jouant à la fois sur la situation de vulnérabilité de la presse et sur la morosité du contexte économique, en arrivent à imposer des prix dérisoires à une presse d'autant plus impuissante qu'elle est divisée, désorganisée, fragilisée.

Enfin, comme pour conforter l'image d'une presse mendiante et désorganisée, la gestion de la publicité obéit dans plusieurs journaux à des règles non écrites relevant de la seule discrétion de l'éditeur[3].

Ce rapport ajoute que « dans l'ensemble, les journaux congolais ne disposent pas d'un service commercial et marketing bien structuré. Dans plusieurs cas, c'est l'éditeur lui-même ou un membre de sa famille qui s'occupe de ce secteur. Il en découle, d'une part, un déficit d'impact sur le marché et, de l'autre, le désintéressement de la rédaction à la définition des stratégies pour un domaine visiblement réservé au propriétaire du journal[4] ».

            Le marché publicitaire en RDC est caractérisé par le rétrécissement du parc d’annonceurs en raison d'un contexte politique vicié et d'un environnement économique peu favorable aux affaires. Conséquence : les entreprises qui tiennent debout réduisent très sensiblement leurs budgets publicitaires.

« S’il n'est pas la chasse gardée de l'éditeur, il est bien souvent directement relié à lui, tandis que les chiffres relèvent d'une sorte de "secret défense"[5] ».

La fonction comptable ou marketing se limite à l'exécution et à l'enregistrement des opérations des recettes et dépenses. Il est parfois rare de trouver dans le service/direction de marketing de la presse à Kinshasa des spécialistes en marketing. En outre, il y a quasi inexistant de la communication interne entre le responsable du service de marketing et la rédaction du média. Ce déficit ne permet pas au média d’évaluer leur production. 

Le site web http://www.target-sarl.cd/fr/ informe que depuis sa création en octobre 2011, plusieurs études ont été menées en l’occurrence Baromètre image des marques, Baromètre image des Corporates, Statistiques sur les médias en RDC, Comportement spécifique des femmes, Indices de consommation des produits à Kinshasa[6].

A ce stade, le besoin est de mesurer la portée de toutes ces évolutions sur les consommateurs congolais, particulièrement en termes d’audience de différents supports publicitaires. Pour ce faire, une enquête d’opinion a été réalisée du 1^er au 14 avril 2013 dans sept villes de la RDC (Kinshasa, Lubumbashi, Matadi, Kisangani, Goma, Bukavu et Mbuji-Mayi) avec un échantillon de 3528 personnes selon la méthode des quotas (âge, sexe et commune de résidence).

« L’analyse des résultats montre clairement qu’en République Démocratique du Congo, la télévision (65%) et les panneaux (50%) sont les supports publicitaires qui atteignent le plus de personnes devant la radio (34%), les affiches (21%) et les SMS (20%). Par contre, l’Internet, les flyers et la presse écrite semblent susciter moins d’intérêt en termes de publicité, excepté à Lubumbashi »[7].

Il sied de signaler que la grille tarifaire que la presse écrite de Kinshasa applique à ce jour tire son origine de l’Association des éditeurs du Congo. A l’issue de leur réunion, les journaux ont été répartis en trois catégories en fonction de leurs tirages. Il s’agit : 

-          Première catégorie : tirage au minimum 2500 exemplaires des journaux/jour : une page à l’intérieur en noir et blanc correspond à 700$ (pour d’autres détails voir les grilles tarifaires en annexe) ;

-          Deuxième catégorie : tirage au minimum 1500 exemplaires des journaux/jour : une page vaut 500$ ;

-          Troisième catégorie : tirage au minimum 1000 exemplaires des journaux/jour : une page équivaut à 300$.

Pour le cas précis, nous utilisons des journaux de la première catégorie, soit ceux qui tirent au minimum 2500 exemplaires par jour, avec une page en noir et blanc à 700$.

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[1]Compte-rendu de la première journée de l'atelier d'analyse Institutionnelle de l'Upc et de préparation du Congrès de la presse, Centre Bondeko du 17 au 19 septembre 2003.

[2]Dumping désigne des pratiques commerciales contraires à l'esprit de concurrence. Ces actions peuvent être qualifiées comme étant déloyales, voire comme étant franchement abusives. Consulté le 4 juin 2016.

[3] Rapport d'Activités : African Media Institute (Ami) 2004, p.65.

[4] Idem.

[5] Rapport d'Activités : African Media Institute (Ami) 2004, op.cit. p.66.

[6] Impact de la publicité en RD Congo : http://www.target-sarl.cd/fr/content/impact-de-la-publicite-en-rd-congo, consulté le 4 juin 2016. 22h10

[7] Publicité en RDC : http://www.target-sarl.cd/fr/content/impact-de-la-publicite-en-rd-congo, consulté le 4 juin 2016. 22h10